Zaboravite, na trenutak, broj onih što su “Like”-ili (kliknuli na “Sviđa mi se”) vaše Facebook objave i umjesto toga pogledajte “Share” odnosno dijeljenja vaših objava. Dijeljenja su veći pokazatelj učinkovite Facebook zajednice i dovesti će do veće stope povrata ulaganja (Return of investment – ROI). Drugim riječima, što su vaše objave na društvenim mrežama više podijeljene, to je vaše djelovanje na društvenim mrežama učinkovitije.
Facebook smanjuje “organski” doseg tvrtkama, nastojeći ih tako potaknuti na plaćeno oglašavanje, ako žele doći do većeg dosega objava. Njihova mantra je tako postala: „Ako želiš igrati, moraš platiti“! Budući da se tvrtke pokušavaju prilagoditi ovom načinu poslovanja, važno je imati na umu kako je kvaliteta važnija od broja vaših sljedbenika.
Nije bitan broj ljudi u vašoj online zajednici, važna je veličina zajednice u toj skupini koja vas „slijedi“. Zato dosta online stručnjaka, koji vode društvene profile tvrtki, nastoji ojačati veze među svojim članovima. To postižu poticanjem članova na aktivnost i međusobnu interakciju, jer svatko voli osjećaj pripadnosti nečemu.
Broj like-ova na Facebooku je primamljiv, ali predstavlja relativno besmislen “mjerni podatak ispraznosti” kada je izvučen iz konteksta (kao što je često slučaj). Hvalisanje o broju sljedbenika također je uobičajena praksa među onim tvrtkama koje imaju poteškoća u kvantificiranju učinkovitosti svojih napora na društvenim mrežama. Sada se tvrtke s pravom brinu o smanjenju dosega objave, iako bi se zapravo trebale brinuti da Facebook ne smanji doseg „pravim ljudima“, odnosno vašoj ciljanoj publici.
Pogledajmo vrlo jednostavno kako Facebook odlučuje što će se prikazivati u nečijem News Feedu (Vremenskoj crti):
Iako su ove taktičke informacije svakako bitne, potičem tvrtke da poduzmu korak dalje, te se usredotoče “vidljivost vijesti i interakcije s pravim ljudima” umjesto samo “vidljivosti vijesti“ prilikom izrade kampanja na društvenim mrežama. Uostalom, što je dobro u tome što tisuće ljudi vide objavu koji zapravo ne služi povećanju vašeg ugleda ili izgradnji emotivne veze s vašom tvrtkom?
Dok se vaša tvrtka igra s „boostanjem objava“ i drugih mogućnosti oglašavanja na društvenim platformama, morate biti svjesni “dijeljenja” postova koje promovirate. Iako like-ovi stvarno povećavaju doseg Facebookovog algoritma, “dijeljenje” nudi četiri nevjerojatne stvari koje drugi mjerni podaci ne nude:
1) Dijeljenja ukazuju na kvalitetu sadržaja više nego što to čini like
Pogledajte svoje like-ove i dijeljenja. Kladim se da imate puno više like-ova i to ima smisla jer je dijeljenje objava često teže postići nego like-ovi na njima. Dijeljenje je manje pasivno od like-a. Potrebna je veća razina interesa pojedinog sljedbenika kako bi podijelio vaš sadržaj sa svojom mrežom. To upućuje na veći čin odobravanja i slaganja s objavom, nego samo pritiska na gumb “Sviđa mi se“. Ukratko, dijeljenje je znatno veći indikator za aktivnu interakciju s vašom zajednicom od like-a.
2) Dijeljenje svjedoči o kvaliteti vaših sljedbenika
Osobi koja je podijelila vašu objavu bilo je dovoljno stalo do sadržaja, da bi ga objavila na svom profilu kao dio svog virtualnog identiteta. Pogledajte ove rezultate studije The New York Times Customer Insight Group:
- 73% ljudi obrađuje informacije dublje, pažljivije i temeljitije kada ih dijele;
- 68% ljudi dijeli, kako bi drugima pružilo bolju predodžbu o tome tko su i do čega im je stalo;
- 84% ljudi dijeli kao način podrške određenoj stvari ili problemima za koje im je stalo.
Ako je vaš sadržaj potaknuo dijeljenje, onda ta osoba dublje obrađuje vaš sadržaj, čineći taj sadržaj dijelom svoje osobnosti i aktivnije podržava vašu robnu marku. Drugim riječima, ljudi koji to osjećaju mogu biti upravo oni ljudi koje želite privući.
3) Dijeljenja imaju veću vrijednost nego like-ovi
Kada ljudi vide kako je vaš sadržaj na zidu nekog drugog, smatraju ga vjerodostojnim odobrenjem. Ono što ljudi govore o vama je gotovo 13 puta važnije od onoga što govorite o sebi, kada je riječ o vođenju reputacije. Povratne informacije iz pouzdanih izvora čine veliku razliku u procesima donošenja odluka. Ako vidite da je neka osoba, koju inače smatrate provjerenim izvorom informacija, objavila pozitivnu objavu o, na primjer, posjetu muzeju, možda vas upravo to potakne da i vi napravite isto.
Međutim, postoji jedna kvaka: baš kao što postoje ljudi s visokim imitacijskim vrijednostima, postoje ljudi s niskim imitacijskim vrijednostima. Svi imamo prijatelja ili dva čije preporuke doista cijenimo, ali većina nas obično zna osobu koja, ako preporuči marku, jednostavno nećete dodirnuti tu marku ni „štapom“.
Kako zaobići da vam se ovo ne obije o glavu? Morate znati na koga trebate usmjeriti svoje djelovanje a to su: ciljani tržišni donositelji odluka i rani sljedbenici, koji će vam pomoći da se vaša poruka širi i čuje.
4) Dijeljenje povećava doseg (reach) te doseže izravno potencijalne sljedbenike koji mogu imati slične vrijednosti s visokokvalitetnim djeliteljem
Djelitelji vam pomažu napraviti pametno ciljanje time što utječu na povećanje dosega objave. Što je objava više dijeljena, njen doseg je veći. Vratimo se na istraživanje “New York Timesa” o psihologiji dijeljenja: 73% ljudi dijeli informacije jer im pomaže da se povežu s drugim ljudima koji dijele njihove interese. Neka to radi u Vašu korist. Osim toga, 94% ljudi pažljivo razmišlja o tome kako će informacije koje dijele biti korisne drugima, a 49% kaže da im razmjena omogućava da informiraju druge o stvarima za koje smatraju da bi im bile bitne. Ovisimo o Facebookovm algoritmu kada je riječ o samoj vidljivosti objava, ali ta društvena mreža može biti vrjednija od demografskog algoritma. Iako su stvari digitalizirane, još uvijek ima puno toga za reći o stvarnim odnosima i lojalnosti.
Prema mojim opažanjima, tvrtke usredotočuju veliku pažnju na like-ove jer je dijeljenje često teže postići i nitko ne želi izgledati loše. No, kada koristite društvene medije, važno je znati zašto upotrebljavate te platforme. Pretpostavljam da vaša tvrtka ne ulaže u društvene medije samo da bi bila na njima. Stoga trebate težiti sljedećem:
- Djelitelji (što utjecajni, to bolji);
- Jaka zajednica;
- Povećanje vašeg utjecaja, relevantnosti i ukupne održivosti, te naravno reputacije.
Facebook pokušava postati „pametniji“ u zarađivanju novca. Mi bismo trebali razmišljati o tome kako koristimo naš novac imajući na umu kako se društvene mreže trebaju voditi manje sirovim brojevima, a više ljudima, identitetu i povezanosti.
Vaš like i vaše dijeljenje širi vašu ideju
Ako se pitate biste li vi kao voditelji društvenih mreža trebali dijeliti sadržaje drugih na poslovnim profilima, odgovor je: “Da!”. Razlog je veoma jednostavan. Ako imate skupinu sljedbenika na poslovnom profilu i želite održati njihovu pozornost i interakciju, onda biste trebali provesti neko vrijeme istražujući tko je publika koja vas slijedi i koji su njihovi interesi.
Zašto? Zato kako biste mogli prilagoditi svoje oglašavanje upravo njima. Jer ako stalno objavljujete sadržaj o svojoj firmi i svojim proizvodima onda su sve poruke koje pružate svojoj publici monotone. No, ako ih želite potaknuti na akciju morate razbiti taj obrazac. Morate znati svoju publiku kako biste im pružili i druge zanimljive podatke koji im trebaju, a to znači da trebate dijeliti i objave drugih tvrtki koje ili pružaju usluge koje su komplementarne vašima ili objavljuju informacije koje bi vašoj publici bile zanimljive i informativne. Tako možete imati višestruku korist:
- Dali ste svojoj publici zanimljiv sadržaj koji će im koristiti;
- U objave koje inače objavljujete donijeli ste dašak svježine, te ste tako razbili monotoniju oglašavanja;
- Podijeliti ste objavu nekog drugog, te ste tako “produžili ruku” poslovne suradnje potencijalnom poslovnom suradniku.
Stoga ne budite lijeni. Dijelite sadržaje i objave drugih. Objave koje radite samostalno pokušajte raditi tako da koriste vašoj publici, umjesto da im stalno pokušavate “progurati” neki svoj proizvod ili uslugu. Tako će se sljedbenici poistovjetiti s vašom porukom i dijeljenje će porasti. Naravno, to ne znači da svoje proizvode i usluge morate izbaciti s vašeg profila. To zapravo znači da morate pronaći odgovarajući omjer onoga što objavljujete, upravo kako bi se objava o proizvodu ili usluzi koje nudite istaknula i tako imala većeg efekta kod sljedbenika.
